Le imprese possono migliorare il mondo pur puntando a fare utili? Ed esiste un modello di marketing sociale ‘vincente’, con un ROI interessante e appetibile per gli imprenditori che guidano queste imprese? Sono domande centrali, oggi più che mai, che ispirano i guru del marketing e i loro estimatori. Recentemente, per mia fortuna, ho potuto incontrare forse il più importante fra quelli ancora operativi e attivi, che già nel 2007 la rivista Forbes segnalava come uno dei dieci più influenti guru del business: Philip Kotler (vedi la photogallery dell’incontro).
Nella sua ultima opera “Good Works!”, ideale prosecuzione del suo “Marketing 3.0” (scritto insieme a Kartajaya e a Setiawan), Kotler racconta, in maniera coinvolgente, la recente storia del marketing e di come esso sia passato da una fase 1.0, in cui l’offerta era totalmente focalizzata sul prodotto, a quella 2.0, in cui il focus si è spostato al consumatore, per giungere oggi alla fase 3.0 che mette al centro l’anima delle persone.
In realtà Kotler avrebbe anche già aperto l’orizzonte del marketing 4.0, ma soffermiamoci per il momento sul dove siamo oggi e su come maturare la definitiva consapevolezza che sia tramontata l’era del consumatore concepito come target (in italiano, appunto: bersaglio). Non è più tempo, per le imprese, di concentrarsi su bersagli, non è più tempo di studiare strategie militari (tipiche del marketing tramontato alla fine degli anni ’80), non è più tempo di ingannare i consumatori seducendo il loro ego o puntando ai loro istinti primordiali.
E’ il tempo di risuonare all’unisono col mercato e con i propri clienti, cercando di far risuonare le corde più nobili dell’essere umano: quelle che vibrano in sintonia col loro spirito. E non importa cosa si intenda con questa parola, dato che senza dubbio ognuno di noi le attribuisce una valenza alta e molto rilevante.
Nel suo testo, il professore della Kellogg University spiega concretamente come far coincidere la tensione sociale dei consumatori e/o degli impiegati (cosa c’è di più nobile di fare del proprio mondo di lavoro un posto migliore?) con l’interesse dell’impresa: doing good doing well scrive Kotler, e “Good Works!” diviene così il nuovo modello della Social Business Enterprise, l’azienda che produce denaro mentre trasforma la società in cui opera.
Il risultato che emerge in maniera evidente dall’analisi proposta da questi studi avanguardistici del marketing conferma un assunto fondamentale: la ricerca del profitto, sposata intelligentemente a cause sociali, può compiere il miracolo di creare un mondo migliore e fornire un vantaggio competitivo alle aziende che sanno risuonare all’unisono con i sentimenti, le tensioni e le aspirazioni del proprio mercato e delle proprie organizzazioni.
Per convincere i più scettici ad adottare il nuovo approccio, Kotler parte da un dato totalmente market oriented: la maggior parte dei consumatori intervistati nel 2011 da The Cone/Echol Global CR Opportunity Study ritiene che il mondo del business debba avere responsabilità sociali che vadano oltre la semplice ricerca del profitto. E fin qui nulla di nuovo. Le aziende, infatti, potrebbero anche ignorare tali aspirazioni o potrebbero fare la classica donazione a una charity/no profit se non dipendesse dal fatto che le imprese più smart, sposando intelligentemente delle cause sociali, riescano oggi a ottenere molto di più di ieri. In particolare riescono a:
– incrementare le vendite e le quote di mercato – rafforzare il posizionamento del brand – potenziare l’immagine aziendale - accrescere la capacità di attrarre, motivare e trattenere i talenti - far decrescere i costi operativi - avere un maggior appeal nei riguardi degli investitori e degli analisti finanziari (che significa maggiori quotazioni e migliori rating).
Ma come fa un’azienda a sposare una causa sociale? Naturalmente, poiché si tratta di business, c’e’ bisogno di un approccio scientifico e statistico, di una comparazione costi-benefici.
Prima di abbracciare una causa bisogna fare opportune valutazioni considerando l’affinità con il proprio mercato, con il settore di riferimento, con il luogo nel quale si opera, con gli interessi dei lavoratori dell’azienda.
Una volta effettuata la scelta bisogna cercare l’iniziativa specifica da intraprendere fra le sei citate da Kotler: Cause Promotion, Cause Related Marketing, Corporate social marketing, Corporate Philantrophy, Workforce Volunteering, Socially Responsible Business Practice. Alcune aziende riescono addirittura a fare un mix di tali strategie e cercano di utilizzarle tutte.
Una volta selezionate causa e azioni, bisogna pensare a un piano di sviluppo e a un sistema di verifica del risultato; infine c’è la fase della valutazione del ROI (ritorno sull’investimento). È in questa fase che arrivano le belle sorprese se tutto sarà stato studiato e realizzato con accuratezza.La Mission delle nuove aziende sarà dunque: migliorare se stesse attraverso il miglioramento del Mondo.Il messaggio di Kotler rivolto ai marketer e al management delle aziende – che condivido e sposo in pieno – è semplice, perfino banale: se volete migliorare i profitti e fare del mondo un posto migliore, scegliete oculatamente la vostra causa e innamoratevene; poi ideate un piano e seguitelo dotandovi di un attento e costante monitoraggio. I risultati non tarderanno e i frutti saranno copiosi. E aggiunge, infischiatevene di coloro che faranno dietrologia e contesteranno i risultati delle vostre azioni a priori. Se sarete limpidi e trasparenti, vincerete anche la diffidenza dei contestatori.
Il messaggio più attuale (perché necessario!), da sposare e diffondere, è quindi che esistono dinamiche non sottrattive, di tipo win-win, che portano benefici ai singoli e al mondo nel suo complesso; e sono queste logiche a darci prosperità e a consentirci di crescere insieme. Tutti insieme! E così, offrendo la propria abilità, il proprio supporto finanziario, e la propria creatività a cause più grandi di sé, le aziende e le corporations, se guidate da visionari filantropi vestiti da imprenditori, potrebbero moltiplicare i propri risultati attraverso una ‘nuova’ azione, una nuova operatività, una nuova strategia, che contempli anche il rafforzamento delle nostre comunità e l’arricchimento delle nostre vite.In una recente pubblicazione nella sezione “Le interviste di HBR” (della Harvard Business Review), così come gia fece in una splendida intervista a Forbes India, il CEO di Unilever, Paul Polman, ha rilasciato delle dichiarazioni tanto coerenti con ciò che ho pocanzi descritto quanto sorprendenti se si pensa a quale sia questa multinazionale che guida dal 2009 e che ha portato ad essere una delle aziende più innovative al mondo.
Tanto per incominciare Polman ha abolito le stime degli utili attesi e le relazioni trimestrali, e dice agli hedge fund che non sono graditi come investitori. L’anno scorso ha annunciato un piano ambizioso di raddoppio del fatturato entro il 2020 e di voler contemporaneamente dimezzare l’impatto ambientale della multinazionale che guida. Tutto questo, consapevole dei rischi che corre con la sua nuova mission: orientare tutta l’azione al sociale preservando il core dell’azienda. Se dovesse fallire la sua testa cadrà certamente.Polman è noto (e anche nell’intervista si dichiara tale) per essere un capitalista fino al midollo. Nel parlare della crisi finanziaria del 2008-2009, definita la “crisi dell’etica”, evidenzia come secondo lui non sia stato messo in discussione il capitalismo in quanto tale bensì il modo in cui lo si è attuato.
Il suo pensiero per la ripartenza è estremamente semplice: perché non ridurre l’impronta ambientale della Unilever sviluppando un modello di business che punti a dare contributi alla società e all’ambiente anziché attingervi?Alla più ovvia delle obiezioni (“Ma come riuscirà a dimostrare che la sostenibilità giova al business?”) Polman risponde con altrettanta semplicità: “Come si può dimostrare che non farlo aiuti la società e l’umanità?”. E l’approccio operativo che intende seguire è geniale, ma comunque sempre estremamente semplice. Ciascun marchio del gruppo (e Unilever ne ha migliaia) alla mission economica e a quella di prodotto ne dovrà ora aggiungere un’altra: quella sociale.Il lavoro di un’azienda non deve, e non può, più consistere unicamente nel creare ricchezza per gli azionisti a spese di qualunque altra cosa, perché è una strategia miope dato che non consente più a un’azienda di durare nel tempo.
Ora, non essendo tutti guru del marketing o CEO di una multinazionale, ma ricoprendo tutti un ruolo attivo nella società e spesso anche in un’azienda, c’è da chiedersi che ruolo intendiamo giocare noi, personalmente, in quest’epoca di intensa transizione.
