Hacer el bien y obtener beneficios ya no son dos universos separados. ¡Al contrario! Armonizar y entrelazar estos dos ámbitos es precisamente el reto que actualmente toda empresa deberá aceptar para estar lista para el futuro. Este es el núcleo de mi intervención, único orador italiano de los treinta presentes en la tercera edición del World Marketing Summit di Tokyo, invitado directamente por el padre del marketing Philip Kotler.
Vuelvo de Japón con sensaciones nítidas, de confirmación y de renovación de un tema con el que me enfrento desde hace tiempo. La crema del sector abordó el tema con lujo de contenidos y puntos de vista en los dos días de conferencias en el Pamir Hotel de Takanawa, en el que estaban representadas 1500 entre las más importantes empresas japonesas y asiáticas. Combinar beneficios y efectos positivos para la sociedad es un hecho plenamente reconocido hoy en día, no solo como una opción deseable sino también como una gran ventaja competitiva.
Estamos, pues, al principio de una nueva fase, típica de nuestra era, que Kotler define 3.0 y que Paoletti resume con la definición de ‘Diagonal Marketing’. La Era de la Participación ha desempeñado el papel de condición clave del evento de Tokio, que con la frase “through marketing for a Better World” remarcaba el enésimo reposicionamiento de esta ciencia moderna en la jerarquía de las funciones empresariales, estableciendo así su misión.
Una reformulación que toma sus pautas de un contexto concreto. El mercado ya maduro supone para muchas empresas un crecimiento muy bajo: el producto parece cada vez más una comodidad y el bien más raro y valioso pasa a ser pues la creatividad, las ideas. La necesidad de un cambio radical se traduce, para las empresas, en la obligación de contribuir a crear algo que dure por más tiempo y tenga un impacto más intenso en la vida de las personas.
Se trata de un nuevo y urgente desafío: crear entorno al cliente, para el cliente, gracias a su participación en el proyecto empresarial, un Ecosistema que sintetice tres necesidades en una: la de la empresa de obtener beneficios, la del cliente de quedar satisfecho y feliz y la necesidad social de sacar provecho de esta transacción, lo cual, hasta hace pocos años, se subestimaba pero que hoy en día el mercado solicita con fuerza. No por nada, las empresas que no lo han hecho son menospreciadas en las redes sociales. Y, no solo eso, las que engañan a los clientes, antes o después son desenmascaradas y están destinadas a hundirse.
La verdadera revolución no es el mundo digital sino la evolución de las conciencias
La conciencia de fondo es que actualmente las empresas deben fijarse en el ser humano en su sentido más amplio, en sus necesidades materiales y espirituales, y el concepto clave sobre el que descansa la acción de marketing son los valores: el cliente no quiere limitarse a comprarte algo, sino que quiere experimentarte. Si el poder vuelve a estar en manos de los clientes, la competición será más dura, mucho más auténtica por fin, porque estará basada en la capacidad de ajustarse a los valores más que en la de fabricar productos o vender servicios.
Son los trazos de mi idea de Economía 0.0: no un mundo que desacelere sino que, para pasar a la fase 4,0 haga antes un paso “hacia el interior”, hacia lo profundo, buscando soluciones a todo lo que hemos hecho y que no funcionaba o funcionaba mal, a un nivel de conciencia más profundo del que produjo el problema ya que, como decía Gandhi, “la velocidad es irrelevante si vamos en la dirección equivocada”.
Es por eso que, en Tokio, concluí mi intervención lanzando una provocación: “La verdadera revolución no es la digital. El mundo digital es solo un nuevo ambiente como otros muchos que hemos tenido a lo largo de la historia de nuestra especie. La revolución no es la tecnológica, ya que la tecnología llevamos inventándola desde siempre (¡o mejor dicho, descubriéndola!) a lo largo de la historia de nuestra especie, basta con pensar en el fuego o en la rueda. La verdadera revolución será la evolución de las conciencias”.
Al bajar del palco, dialogué con uno de los oradores del Wms, el profesor de business Dipak C. Jain de la Chulalongkorn University. Su perspectiva es muy actual y fascinante: hemos pasado de la era del capitalismo a la de la empresarización, fomentada por directores de empresa innovadores en el terreno de los productos o servicios, pero, sobre todo, guiados por el afán de mejorarse como seres humanos, como personas.
